森鹰门窗:品牌先品类,一款空调窗的前世今生|麦子禾


  森鹰门窗是一个有情怀,有温度的品牌,研究起来也是一件非常有趣的事情,因为在不经意间,也许就能够发现惊喜。


  这种惊喜也许是森鹰的战略选择路径,也可能是铝合金门窗行业独树一帜的品牌定位,还有可能是边书平董事长的创业情怀和经营哲学。


  战略层面的取舍,品牌层面的进退,产品层面的雕琢,渠道层面的多少,经营层面的道术,总结一句就是,聚焦温度事业,专注温度经营,提供温度价值。


  道的东西太高,甚至有点务虚,所以麦子禾今天在这里不谈道,只谈一点森鹰门窗正在或即将发生的变化,这种变化也只是麦子禾的猜测和观察。


森鹰门窗:品牌先品类,一款空调窗的前世今生|麦子禾


  说到变化,森鹰门窗今年有什么变化呢?其一,2018年开始的南北布局生产基地,今年到了丰收的季节了;其次,森鹰门窗与张默闻老师合作,森鹰的品牌升级动作肯定是少不了的。


  两个动作可以合并来看,产能扩张和贴近市场布局,以及品牌重塑和终端提升,本质上都是为了赋能,一个向内求,通过信息化、自动化、数字化为销售端赋能,一个往外推,通过大品类、大单品、大推广连接消费者,内外结合打通森鹰产销价值链。


森鹰门窗:品牌先品类,一款空调窗的前世今生|麦子禾


  1.重新定义森鹰


  定义空调窗:今年6月开始,蛰伏了半年的森鹰,终于让麦子禾看到森鹰的第一个品牌动作,森鹰“空调窗”横空出世,什么是空调窗呢,即在室内外条件相同的情况下,如果你家安装了空调窗,冬天要暖和3-4度,夏天要凉快3-4度,没有装空调,却有装了空调的效果。


  曾经的路径:对于森鹰门窗来说,一直以来不缺少品牌标签,铝木复合、被动窗、铝包木窗,这些都曾经和森鹰门窗有关,甚至铝包木是森鹰的代名词,在铝包木品类,森鹰能够占到25%以上的市场份额。


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  风险与收益:既然铝包木品类这么成功,为什么要还要开创品类,众所周知,开创品类是一个风险与收益并存的动作,如果成功定义并有效占据这个品类,未来市场无限广阔,其中的关键是要进入消费者的认知,还要建立好护城河。


  不破则不立:纵观国内外众多品牌,很多的品牌成败都可以归于一个因素,森鹰门窗敢于挑战自己,从现有的优势区域跳出来,去开创一个新的蓝海,这是大破大立的做法,最终的目标是通过定义品类来表达品牌。


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  2.品牌先品类

 

  常见定位选择:我们知道门窗的核心功能属性就是隔音、隔热和防盗等,结合品牌定位的常见做法,各大品牌门窗的定位,也无非是“高端门窗、更高端门窗、智能门窗、高端隔音、静音门窗、安全门窗等”,每一个品类都有众多玩家。


  内因加外因:从内部来看,森鹰门窗作为铝包木窗的创领者,享受了铝包木窗市场成长的红利,但铝包木的市场红利正在逐渐消失,很多品牌都在推铝包木;从外部来看,铝包木经过多年的市场教育,成为了行业名词,但是消费者很难说清楚铝包木门窗和普通门窗的区别,推广起来难度较大。


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  市场与机会:来自美国国家科学院院刊的一组数据,到2070年,人类生活环境的平均气温将上升7.5℃,同时有研究表明,全社会总能耗,建筑能耗占近40%,且建筑外窗能耗又占建筑能耗的50%,所以窗户在未来能耗改善,全球降温的大背景下大有可为。


  基因与沉淀:麦子禾相信门窗从业者,不仅仅是森鹰看到了这个机会,但是森鹰有着自己的先天优势,因为森鹰的使命就是“极限降耗、极美生活”,森鹰的产品定位就是节能降耗服务的,森鹰有吉尼斯世界纪录认证的最大被动式工厂,这些年的沉淀和禀赋,让森鹰有能力做出改变。


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  重识空调窗:外部市场有机会,森鹰内部有能力,消费者有困惑,这一切的一切,也许就是森鹰改变的起点,森鹰门窗通过开创空调窗品类,占据消费者心智,以品类表达品牌,以品类驱动品牌。


  3.概念到落地


  森鹰门窗的品牌变革有好几个月了,但是现在能够看到的品牌信息很少,重头戏肯定是7月7日南京的发布会,因为品牌升级、新厂竣工、新品发布都放在了那场会议上,在此之前,我们看到的都是一些品牌预热信息,下面麦子禾把自己看到的和想到的,和大家分享一下。


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  双百战略目标:森鹰门窗未来的战略目标是“百年品牌+百亿销量”,双百是森鹰门窗的战略追求和行动路标,在推进过程中,空调窗肩负重任。


  品类牵引战略:森鹰开创空调窗,颠覆了原来的铝包木窗品类定位,这个时候空调窗对于森鹰来讲,已不仅是推一款新产品,而是定义一个新品类,如果再拉高一点,就是森鹰的战略,因此我们将会看到,森鹰今明两年的资源投入,会向空调窗聚集,目的只有一个培育和抢占空调窗市场。


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  品牌超级话语:在新的品牌语境里,“更高端的空调窗”是森鹰的品牌口号,“不用空调,就用森鹰空调窗”是森鹰的广告语,这句话都在强调森鹰等于空调窗的品类诉求,口号强调森鹰是更高端,锁定高端消费人员,广告语告知消费者,家里不想装空调(担心空调病、能耗),就装森鹰空调装。


  森鹰给了消费者一个暗示,同时提供了一个选择,消费者可以不用装空调,就能够达到装空调的效果,这样不仅把一个生硬的行业术语,转化为了通俗易懂的现有认知,降低了推广成本。


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  品牌LOGO升级:森鹰的历史上LOGO多次升级,唯一不变的是森鹰和SAYYAS的中英文,每次改变比较多的是品牌口号,其次是LOGO的图形标识,2018年版本增加了鹰元素,最近新的升级的LOGO,将两个Y进行了图形化处理。


  另外一个变化,是品牌标准色的改变,全新品牌标准色选取了日出日落时刻的自然色彩,以象征能量的橘色和象征信任的蓝色组成,两者形成强烈的对比,同时也表达森鹰的品牌诉求,不用空调也能够让房间冬暖夏凉。


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  品牌超级形象:森鹰新的品牌形象,由图片+文字两个部分构成,文字部分是常规组合,重点突出广告语,广告语方面强调“空调窗”,并且用小直角进行区隔,已达到突出空调窗的目的,亮点在画面的左侧,用什么来表达冬暖夏凉呢,这个时候,森鹰“熊”出现了,我们从这个北极熊身上看到了窗内窗外两重天,代表的森鹰空调窗能够调整冷暖。


  超级品牌传播:森鹰计划花重金进行品牌宣传,对于开创新品类来讲,这个动作必不可少,如果资源投入不足,不能达到饱和攻击和抢占心智的目的,品牌的媒介和时机选择至关重要。


森鹰门窗:品牌先品类,一款空调窗的前世今生|麦子禾


  森鹰与高铁头部媒体永达传媒合作,重点发力东北、华北和华东地区的核心城市高铁站,传播的核心只有一个“不用空调、就用森鹰空调窗”,传播的目的也只有一个,森鹰成为空调窗的代名词。


  超级单品打造:不管品牌定位多么的OK,品牌传播多么的强大,最终能够转化为公司经营成果的是产品,产品是品牌方和消费者的重要连接,因此产品升级也是森鹰这次品牌变革的重点。


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  森鹰酷8度:从预热来看,森鹰正在推广森鹰酷8度空调窗,这款产品顾名思义,最大的亮点是8度调温和窄边设计,因为采用了新型复合材料X,相较其他铝包木产品,能够有效增加11%的采光面积,符合年轻人简约设计的需求。


  为定制而生:随着消费需求更加多元化和个性化,尤其对于森鹰瞄准的高端用户来说,定制是大势所趋,森鹰酷8度采用专业数控调色机,可以定制多种颜色,同时采用多腔体玻璃选择,能够满足不同地区气候需求。


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  我们相信,开创一个新品类,需要多个超级单品来支撑,但一定会有一个领头羊,那就是酷8度,未来我们也许还能够看到森鹰大BOSS,森鹰1号等新产品。


  超级品牌活动:没有什么比一场超级大会来的更加直接,森鹰7月日7在南京即将举行的品牌升级、工厂竣工与新品发布会,就是这样一场超级大会,在这个会上,我们将会看到森鹰门窗的品牌升级路径和逻辑,在这个会上,我们将会看到森鹰南京工厂的竣工和新产品的发布。


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  除了这些,我们可以期待,在下半年,森鹰门窗将会有更多的品牌动作出现,比如针对终端的形象升级和活动策划,针对经销商层面的赋能和培训等。


  最后,麦子禾再唠叨一句,从写这篇文章开始,就一直在思考一个问题,森鹰从铝包木到空调窗,这一步到底大不大,决定成败的关键是什么,有没有可以借鉴的经验,在思考的过程中,一下子联想起了上月分析的简一大理石瓷砖,突然有一种通透的感觉,两者的品牌定位逻辑和广告语都有一种神似。






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